Флагман
Ваш эксперт отвечает на вопросы там, где их задают ваши клиенты. Под своим именем, с указанием компании.
Искус находит обсуждения, готовит контекст и ведёт присутствие. Экспертиза остаётся вашей.
Что это такое
В каждой нише есть места, где люди обсуждают свою проблему между собой: форумы, профильные сообщества, чаты, комментарии под статьями. Там задают вопросы, на которые ваш технолог, агроном или руководитель проекта ответит лучше всех в треде – просто его там нет.
Искус приводит его туда: находит сообщества, отбирает обсуждения, готовит контекст. Эксперт отвечает: под своим именем, с указанием компании, как представитель бренда.
Сначала он просто помогает – разбирает чужие случаи, отвечает на вопросы, не продавая. Через несколько месяцев его начинают узнавать, и упоминание продукта в его ответе воспринимается как совет знающего человека, а не как реклама. Потому что это и есть совет знающего человека.
Отстройка
Именно с ним услугу будут путать. Разница не в качестве исполнения, а в законности.
| Что сравниваем | Крауд-маркетинг | Эксперт в сообществах |
|---|---|---|
| Кто пишет | Копирайтер от лица выдуманного пользователя | Эксперт компании под своим именем |
| Раскрытие | Скрыто, в этом суть метода | Открыто, представитель бренда |
| Экспертиза в ответе | Пересказ брифа | Настоящая, своя |
| Риск разоблачения | Есть всегда, реализуется через полгода-год | Отсутствует, скрывать нечего |
| Закон о рекламе | Скрытая реклама запрещена | Соответствует, упоминания маркируются |
| Что бывает при провале | Снос всей истории аккаунтов и репутационный удар | Нечему проваливаться |
На форуме эксперт с раскрытой принадлежностью весит больше анонима: его можно проверить, к нему можно вернуться с вопросом, за его словами стоит компания, которой есть что терять.
Когда приходят
Продукт сложный, и в рекламе его не объяснить. Люди спрашивают совета у других людей, а не у баннера.
Ниша, где решение принимают долго и с оглядкой на чужой опыт: здоровье, дети, недвижимость, дорогая техника.
О бренде уже говорят в сообществах, и говорят неточно. Возразить некому.
Реклама выкуплена конкурентами, стоимость клика не оставляет маржи.
В компании есть сильный эксперт, чьи знания никуда не уходят дальше внутренних чатов.
Пробовали крауд-маркетинг. Аккаунты забанили, деньги ушли.
Состав работ
Где на самом деле сидит ваша аудитория по конкретной проблеме. Форумы, профильные площадки, сообщества, чаты. С оценкой живости, модерации и правил: часть площадок запрещает представителей брендов, и это нужно знать до, а не после бана.
Искус находит ветки, где вопрос попадает в вашу экспертизу, обсуждение свежее и ответ будет замечен. Список приходит эксперту, выбирает он.
По каждой ветке готовится выжимка: о чём спор, что уже ответили, на что опереться. Эксперту не нужно вычитывать двести комментариев.
В зависимости от формата участия: от вычитки до расшифровки голосового.
Репутация, история ответов, профиль, соблюдение правил площадки.
В тарифах «Голос» и «Система». Эксперт перестаёт только отвечать и начинает задавать повестку.
Что говорят о бренде в этих сообществах, где нужно вмешаться.
Упоминания бренда, переходы на сайт, покупки.
Участие эксперта
Дефицитный ресурс здесь не деньги, а время эксперта. Поэтому форматов три.
| Формат | Что делает эксперт | Сколько времени |
|---|---|---|
| Пишет сам | Получает ссылку и контекст, пишет ответ | 15–20 минут на ответ |
| Диктует | Наговаривает тезисы голосовым, бюро оформляет, эксперт утверждает | 3–5 минут на ответ |
| Интервью | Раз в две недели час созвона, бюро разбирает на ответы, утверждение пакетом | 2 часа в месяц |
Формат можно менять по ходу работы. Обычно начинают с первого, а через месяц переходят на второй или третий – когда становится понятно, что дефицитный ресурс здесь не деньги, а время эксперта.
Тарифы
| Тариф | Площадок | Ответов в месяц | Экспертов | Свои темы | Цена |
|---|---|---|---|---|---|
| Разведка | – | – | – | – | от 150 000 ₽ разово |
| Присутствие | 3 | 20 | 1 | нет | от 180 000 ₽/мес |
| Голос | 6 | 45 | до 2 | да | от 320 000 ₽/мес |
| Система | 10+ | 80+ | до 4 | да | от 620 000 ₽/мес |
Разведка – карта сообществ с оценкой каждой площадки и планом присутствия. Разовая работа, документ остаётся у клиента: внедрять можно с Искусом или своими силами.
Минимальный срок для остальных тарифов – шесть месяцев. Узнавание начинается на втором-третьем месяце, устойчивое положение – позже. Работа на три месяца заканчивается ровно перед тем, как появляется результат.
Что двигает цену
Порядок работы
| Этап | Срок | Что происходит |
|---|---|---|
| Диагностика | 1 час | Есть ли у ниши живые сообщества и есть ли в компании эксперт |
| Разведка | 2–3 недели | Карта площадок, правила, оценка, план присутствия |
| Заведение и прогрев аккаунтов | 2–3 недели | Профили, первые ответы, знакомство с сообществом |
| Первый месяц | 1 месяц | Ответы идут, узнавания ещё нет. Это нормально |
| Второй-третий месяц | 2–3 месяц | Эксперта начинают узнавать, появляются ответные вопросы к нему |
| С четвёртого месяца | с 4 месяца | Упоминания продукта в ответах, переходы, первые покупки |
Первые два месяца результата не видно, и об этом говорят до подписания договора, а не после первого отчёта.
Измерение
Упоминания бренда в сообществах, переходы на сайт с площадок, покупки продукции.
Прямая атрибуция здесь работает хуже, чем в рекламе: человек прочитал ответ в марте, купил в июне и пришёл из поиска по названию бренда. Поэтому вместе с прямыми переходами отслеживается динамика брендовых запросов – если в сообществах о вас говорят, это видно по тому, сколько людей начинают искать вас по имени.
Кому подходит
Услуга работает не везде.
Средства от выпадения волос, удобрения и семена, добавки, уход. Люди годами обсуждают между собой, что помогло, спрашивают совета и верят чужому опыту сильнее рекламы. Технолог или агроном, который отвечает по существу, набирает вес быстрее любого бюджета.
Форумы и чаты релокантов, сообщества по конкретным странам. Вопросы там сложные – право, налоги, риски, районы, – и застройщик или брокер, который отвечает точно и не продаёт в лоб, становится тем, к кому приходят сами.
Загородные дома, бани, кровля, фасады, инженерные системы. На строительных форумах и в чатах посёлков обсуждают каждый этап и каждого подрядчика: чек большой, а ошибку потом переделывают за свой счёт. Инженер, который по делу разбирает чужие проекты, получает заказы по рекомендации.
Автосервисы, дилеры, тюнинг, спецтехника, лодки и мототехника. Владельцы годами ведут бортжурналы и советуются в клубах марок, прежде чем потратить деньги. Мастер, который отвечает на вопросы по своей марке, становится сервисом, к которому едут через весь город.
Банкротство, налоги, наследство, семейные споры, бухгалтерия для бизнеса. Прежде чем платить юристу, люди ищут свой случай на форумах и в профильных сообществах. Юрист или налоговый консультант, который разбирает чужие ситуации под своим именем, получает клиентов, которые уже ему доверяют.
Общее у всех пяти: решение принимается долго, цена ошибки высокая, и перед покупкой люди спрашивают тех, кто разбирается.
Кому не подходит
Если задача не для Искуса – скажем на диагностике и порекомендуем, к кому идти.
Вопросы
Экспертный ответ на вопрос в сообществе рекламой не является. Как только в ответе появляется продвижение конкретного продукта, действуют обычные правила: раскрытие принадлежности и маркировка, где она требуется. Искус ведёт это открыто именно поэтому – скрытая реклама запрещена законом, и вся конструкция на ней разваливается.
Потому что это скрытая реклама, запрещённая законом о рекламе, а в Евросоюзе – безусловно запрещённая недобросовестная практика. Плюс практическая сторона: сообщества вычисляют такие аккаунты, и происходит это обычно через полгода-год, когда бренд уже вложился. Сносят всю историю разом.
Ваш эксперт. Искус находит обсуждение, готовит контекст и оформляет, но содержание – его. Если бы писало бюро, пришлось бы прятаться, а прятаться и есть главный риск.
От двух часов в месяц. Минимальный формат – часовой созвон раз в две недели, который бюро разбирает на ответы, а эксперт утверждает пакетом. Формат можно менять по ходу работы.
На части площадок представители брендов запрещены, и это выясняется на этапе разведки, до первого сообщения. На остальных открытый представитель, который отвечает по существу и не спамит, модерацию проходит спокойно – проблемы бывают у анонимов, которых вычислили.
Узнавать эксперта начинают на втором-третьем месяце. Упоминания продукта, переходы и покупки идут позже. Поэтому минимальный срок работы – шесть месяцев: на трёх месяцах работа заканчивается ровно перед появлением эффекта.
Упоминания бренда в сообществах, переходы на сайт с площадок, покупки. Дополнительно – динамика брендовых запросов в поиске: рост числа людей, ищущих вас по имени, косвенно показывает, что о вас говорят.
Аккаунт принадлежит вашему эксперту, репутация тоже. История ответов остаётся и продолжает работать: люди находят старые ветки через поиск годами.
Час видеовстречи с основателем. Разбираются ниша, аудитория и то, есть ли в компании подходящий эксперт. На выходе – прямой ответ: живут ли в этой нише сообщества и стоит ли в них заходить.
Основатель
«Я веду каждый проект лично. Поэтому проектов немного, а за результат отвечаю я, а не менеджер.»
Диагностика
Видеовстреча с основателем. Смотрим нишу, аудиторию и вашу экспертизу. Говорим прямо, есть ли где присутствовать и кому. Если задача не для Искуса – скажем сразу.
Основатель свяжется в течение часа в рабочее время. Если срочно – напишите в Telegram.