Загородная недвижимость высокого чека
Кейс
Элитные виллы Сочи: сделка на 1,5 млрд ₽ через рекламу для тех, кто ищет яхты и частные самолёты
1,5 млрд ₽закрытая сделка на виллу с клиентом из рекламы
×3дешевле заявка по косвенным запросам, чем по прямым
300–500 млн ₽средний бюджет покупки у привлечённых клиентов
Точка старта
Было
Агентство продавало виллы в Сочи, Адлере и на Красной Поляне. Сайт уже был, задача – привести покупателей.
Сложность сегмента в том, что покупателей здесь единицы, а запросов вроде «купить виллу в Сочи» мало, и за них борются все агентства и застройщики побережья. Аукцион делал заявку по прямым запросам дорогой, а значительная часть этого трафика – люди, которые только смотрят.
Работа
Что сделали
Анализ рынка и сегментация
Перед запуском разобрали рынок и аудиторию: кто покупает недвижимость такого уровня, откуда, на каком этапе решения. Вывод определил стратегию: покупатель виллы почти никогда не живёт в Сочи, его нужно искать по всей стране, и почти никогда не ищет виллу в тот момент, когда его можно поймать рекламой.
Контекстная реклама
Кампании в Яндекс Директе запущены на всю Россию, в двух направлениях.
Первое – прямые запросы по недвижимости, как делают все.
Второе – запросы, которые выдают уровень дохода: аренда частного самолёта, покупка яхты, покупка Rolls-Royce и подобные. Тем, кто это искал, реклама вилл показывалась в Рекламной сети Яндекса – на сайтах, которые они читают после поиска. Подача строилась вокруг образа жизни, частью которого вилла становится естественно.
Первый месяц ушёл на отладку: отсев площадок и запросов, которые давали клики без заявок, настройка подачи под каждый сегмент. Со второго месяца результат стал стабильным.
Второе направление дало заявку втрое дешевле прямых запросов, и качество этих заявок было заметно выше.
Решения
За счёт чего
- Таргетинг по признаку достатка.Прямой спрос на виллы за сотни миллионов ничтожен и перегрет. Люди, которые арендуют частные самолёты и покупают яхты, – тот же круг, но за их внимание продавцы недвижимости в рекламе не борются. Аудитория та же, аукцион другой – отсюда цена заявки втрое ниже.
- Реклама в момент, когда о покупке не думают.Покупатель такого уровня редко ищет виллу сам – ему её предлагают. Рекламная сеть позволяет оказаться рядом в тот момент, когда он занят другим, и показать объект как часть уже привычной ему жизни. Поэтому и заявки качественнее: их оставляют те, кому это по карману.
- Реклама на всю страну.Покупатели элитной недвижимости Сочи живут в Москве, Петербурге и крупных городах по всей России. Реклама только на Краснодарский край отрезала бы основную аудиторию.
Цифры
Результат
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Заявок в день | 3–8 |
| Доля квалифицированных | примерно каждая пятая заявка |
| Стоимость квалифицированного клиента | 29 000 ₽ |
| Средний бюджет покупки у привлечённых клиентов | 300–500 млн ₽ |
| Крупнейшая сделка | Вилла за 1,5 млрд ₽ |
Данные рекламных кабинетов, 2022 год, в ценах на момент проекта. Квалифицированный клиент – тот, кто подтвердил интерес и записался на встречу или показ объекта.
Большая часть привлечённых клиентов планировала покупку от 300 миллионов рублей. Один из них пришёл через рекламу и купил эксклюзивную виллу за полтора миллиарда.
Квалифицированный клиент – дошедший до встречи или показа – стоил меньше сотой доли процента от бюджета покупки, которую он рассматривал.
Диагностика
Диагностика: 1 час, бесплатно
Видеовстреча с основателем. Смотрим нишу, аудиторию и то, где её на самом деле можно найти. Если задача не для Искуса – скажем сразу.
- Без презентаций и продаж
- Разбор на ваших цифрах
Заявка принята
Основатель свяжется в течение часа в рабочее время. Если срочно – напишите в Telegram.
Ещё